第91讲
18大增长机会之13-全链路精准营销
从首次接触品牌到最终消费,这个用户路径叫做全链路。
(资料图)
欧赛斯对全链路精准营销的定义是:在全链路进行埋伏,植入品牌信息,对消费者心智进行一致化的品牌信息轰炸,占领认知、激励转化、驱动消费行为,最终实现转化,占领心智。
全链路精准营销的核心能力在于认知植入、价值植入、传播植入和习惯养成,全链路营销要完全以客户价值为中心进行设计,给客户信息价值、社交货币价值、娱乐价值或者知识价值,实现品牌资产在全链路的持续积累,形成品牌突破。
下面给大家分享一个案例:啄木鸟在居民小区生活动线的全链路精准营销:
欧赛斯为啄木鸟家庭维修打造了全链路小区广告投放模型,建立起从投放到商机,从商机到转化的营销闭环,激活了啄木鸟全新品牌形象,树立区域认知优势,进一步扩大了区域市场份额。
啄木鸟的小区全链路精准投放模型主要研究以下问题:
居民生活小区里哪些是首要媒体?哪些是次要媒体?
居民生活小区的媒体投放最小时间单位是多少?如何形成最佳记忆周期?
如何锁定单个小区的最优媒体组合形式?如何对小区生活动线进行全覆盖?
如何在有限的资源里放大投放效果?
欧赛斯选择啄木鸟公司的大本营——重庆,作为样本市场进行营销组合模型打造,围绕重庆市场原点人群小区生活链路,在每个节点“机关算尽”。
一方面,对投放小区进行分级,对核心小区做高频重点投放,并研究核心小区周边3KM内消费者的生活路径,围绕高频触发点进行长期广告投放;
另外一方面,增加公域媒介投放,将区域内打爆打满。
具体执行时,欧赛斯分四步走
首先,有的放矢地选择小区主要媒体和次要媒体。
小区主要媒体:电梯框架广告、电梯视频广告、道闸广告、灯箱广告、地下停车场灯箱等。
小区次要媒体:电梯门贴广告、门套、楼梯小广告、楼层提示牌、小区门禁、宣传广告栏、单元门贴、垃圾桶广告等等。
其次,确定小区媒体的投放最小时间单位4周
根据艾宾浩斯记忆曲线分析,区域广告投放目标人群的最小记忆周期是4周。
第三,锁定单个小区的最优媒体组合形式
对小区生活轨迹全链路单元楼、出入口、主干道实现全覆盖,包含出入口 -道闸、门禁,主干道-灯箱,单元楼-电梯门贴、内视频、框架等。
第四,在有限的资源里放大投放效果
抢占必经媒体
轮流替换写字楼,即每个月投放小区17%的单元楼,且每次投放都要不同的单元楼,保证六个月覆盖完整个小区。
聚焦时间脉冲式投放。灯箱、门禁、道闸每六个月内持续投放一个月。
第92讲
18大增长机会之14-品牌大型亮相活动
品牌大型亮相,亮相的是品牌的新战略、新策略、新创意、新起航,根本目的在于激活、撬动、整合、占位。
激活:激活原体系资源及企业内部资源;
撬动:撬动企业价值链上下游资源;
整合:整合行业专家、媒体、KOL、意见领袖;
占位:占位品牌全新形象的制高点,占位品牌认知的制高点。
下面给大家分享一个案例:易太的大型品牌亮相活动
全线战略重新调整后,易太需要一场战略级公关活动,向社会和渠道进行全面宣发,一方面是要占领行业制高点,建立思想领导力,另外一方面也需要向渠道和客户传达企业发展规划和目标,说透品牌战略逻辑,树立经销商信心,建立品牌信任感,树立大旗及引领效应。
2020年7月15日,在欧赛斯协助下,易太完成了“畅销中国·全域突破”易太畅销菜战略暨品牌升级发布会。借品牌战略发布契机,易太对经销商及产业上下游资源进行全面的激活、撬动、整合、占位。因为国内疫情反复,这次发布会采用线上直播,设立了18个分会场,让大会信息能传播到尽可能多的受众。
发布会现场,中国烹饪协会特邀副会长徐步荣先生首先发言,为易太食品的企业精神和企业发展证言,这是业内权威机构对易太食品的认可和支持;
易太食品总经理徐智勇发表了《因为相信·所以看见》的演讲,正式对外发布易太食品的新架构、新战略、新形象、新产品、新视觉、新营销和新服务七大全新工程;
欧赛斯CEO何支涛先生发表了《品牌驱动·决战巅峰》现场演讲,深刻地阐释了品牌对于易太企业发展的战略价值。
这次品牌战略发布会成为易太食品里程碑式的一天,易太合作伙伴、经销商及众多嘉宾等共4.7万人通过直播一起见证了易太的这一重要升级蜕变时刻。发布会当月,易太产品订货量跃居行业第一,订单纷至沓来。到8月份,各地订单更是接二连三如雪片一样飞来,电话响、手机震、邮件忙,催货的、加货的此起彼伏,全国各地经销商的高涨热情和汹涌澎湃的订货需求,远远超出了发布会前的乐观预期,易太,卖断货了。
第93讲
18大增长机会之15-大型公关活动
企业要把公关当成社会服务产品,一个服务于顾客和社会的战略性营销产品。
大型公关通常是来对接社会问题,建立品牌高度。用公关带动品牌的目的是占领行业制高点,输出标准,抢夺行业话语权,建立品牌势能,成为行业的首席知识官。
战略级的公关产品需要占领五个制高点,年年持续做。
占领思想制高点
占领规格制高点
占领资源制高点
占领内容制高点
占领传播制高点
下面给大家分享一个案例:孩子王的两届战略级公关大会
孩子王仅用了10年时间,就成为母婴零售第一名,大型公关活动起到了至关重要的作用。欧赛斯其中协助孩子王举办了最重要的两届大型公关活动:“更懂你+”战略峰会、“新育儿”战略峰会。
第一届“更懂你”战略峰会
欧赛斯策划并执行了孩子王百店同庆“更懂你+”战略峰会,一举奠定了孩子王的行业领导地位。
在“更懂你”战略峰会中,孩子王CEO徐伟宏以母婴行业的互联网+思维,创造性地发布更懂你+战略,提出用连接、创造、重构开启一个母婴行业新时代,奏响了2016年母婴行业的互联网升级最强音。“更懂你+”成为孩子王不断提高竞争壁垒的利器,“更懂你”战略峰会拉开了孩子王再创巅峰的序幕。
在这次战略峰会上,孩子王CEO徐伟宏说起孩子王的高速增长时表示,孩子王其实只是做了一件事:到顾客中去,从会员中来。不同于其他企业的经营商品,孩子王经营的是顾客关系,通过大数据精准分析顾客需求,通过会员活动维系顾客情感,通过育儿顾问为顾客提供优质体验,创造顾客价值,甚至创造顾客需求,一切都以顾客为中心。
这一切其实可以浓缩成一句话:孩子王做到了“更懂你”。
第二届:“新育儿+”战略峰会
“新育儿+”战略峰会,确立了孩子王母婴行业第一品牌市场地位。2015年是更懂你+,2016年是新育儿+,两者一脉相承。之所以把主题命名为“新育儿”,主要是基于两方面考虑:
“新育儿”承于“新零售”,又高于“新零售”,为未来10年母婴行业发展指明方向;
把大会所有内容收拢到一个关键词“新育儿”,便于记忆及传播,不露痕迹地占据制高点。
孩子王以创造客户为中心,通过“关系+场景+内容”,深度经营客户关系,开创了生态消费新育儿模式,打造出一套更具价值的生态体系。
在这套内容生态体系中,包括用户与商品的定制关系、孩子王与用户的顾问关系、用户与用户之间的圈子关系等。更重要的是,企业并不是内容创造与输出的唯一窗口,在更多丰富场景里,客户、员工、供应商以及更多异业资源联动起来,场景与内容形成互动,互动则形成情感,消费者为情感买单,情感在支付中占比例越来越高。线上交易不带情感,线下很好地弥补了这个弱点。
2015年和2016年孩子王成功举办两届战略级公关大会之后,一举奠定了行业龙头的位置,占领了行业制高点,抢得了行业话语权,成为竞品争相效仿的对象,形成高势能虹吸效应,加速迈向中国母婴零售市场第一的位置。
第94讲
18大增长机会之16-数字营销战役
消费者每天都能接触到无数品牌传达的信息,但是企业向消费者传递100%的信息,可能只有0.01%留在了消费者记忆里。在信息大爆炸时代,力出一孔,才能利出一孔,前面是力量的“力”,后面利益的“利”。
一场成功的数字营销战役,必须以好策略为前提,以好内容+好创意作为制胜法宝,做到关键五点:①卡位②吸引③引爆④认可⑤转化,并以饱和式大规模分发扩大营销声量,触达更多目标消费人群,简单来讲,就是至少要具备以下五大成功要素:
①营销大策略②营销大创意③品牌病毒化创意内容④传播路径的选择⑤饱和度的资源放大。
下面给大家分享一个案例:三棵树整合数字营销战役
2016年,欧赛斯为三棵树涂料做社会化媒体大营销,创造了6个月新品大卖2.2亿元的品牌奇迹。
2016年,涂料市场高度竞争,国际巨头立邦、多乐士已经是百亿品牌,牢牢占据了“色彩”定位。立邦的一系列色彩宣传,如“为爱上色”、“100万个色彩“等深入人心。
三棵树如何破局?
欧赛斯为三棵树在品牌战略端做了一个大胆的、但是极富远见的战略定位“健康+”,占领“健康漆”品类,升级“健康+”品牌形象,完成了“健康+”的产品体系升级和终端店铺形象升级,品牌升级之后,三棵树的目标客群是对健康更为关注的年轻化主流人群,急需一次数字营销战役将“健康+”的品牌理念及“健康漆”的品类认知植入消费者心智之中。
欧赛斯承接了这次“健康+”整合数字营销Campaign的战略级营销动作,围绕“两线五阶段”,设计了线上线下传播路径。
线上营销五阶段分别是:
阶段一:健康+首席呼吸官
阶段二:一桶好漆的生态之旅
阶段三:人生健康30新标准
段四:晒家GO!
阶段五:致匠心H5
线上五个阶段全面发力宣传品牌和产品,为三棵树占领“健康+”关键词积累口碑与美誉。6个月共实现4.1亿人次以上曝光,144万人次以上点击。
线下营销:以川渝基地市场为试点,执行23场线下首席呼吸官活动。
营销效果:此次活动历经6个月,传播了三棵树“健康+”品牌核心价值,夯实了三棵树“健康漆“的品类占位,实现”健康+”新品大卖2.2亿的品牌奇迹。
第95讲
18大增长机会之17-饱和式的终端动销
饱和式终端动销的目的,是通过识别出终端最有效果的动销动作,将其上升到战略级别,变成全局的饱和度攻击动作,形成终端产品更高流速,强化终端据点,使其从单点优势扩展到全局优势,从全局优势上升到战略优势。
终端动销的关键在于“动”,即帮助终端点出货,建立杠杆作用,撬动经销商整体资源,培养终端经销商持续进货习惯和选择偏好,从而大大提升渠道占有率。终端动销对以渠道为主导的市场及产品是一个高效务实的打法。
下面分享一个案例:胖哥槟榔终端促销
终端是销售发生最后100米,是销售的决战地,品牌的任务就是在终端抢得一个露脸的机会,品牌取胜的关键就是提升终端流速,占领货架,获得更多营销机会。
具体如何做?
欧赛斯的总结是:店外100米,店内深1指。
店外100米:终端布局要从店外100m开始考虑品牌如何露出,要让消费者在100米外就能看到品牌信息。100米外的店外宣传品包括店招、灯箱、海报、花边等,召唤消费者进店,达成终端“最后一米”的冲动型购买。
店内深1指:店内布局需比竞争对手深一指,力透纸背,达到提高转化率,促进消费的目的。
欧赛斯如何帮助胖哥槟榔提升终端流速?
一句话总结:三大陈列、五重点
三大陈列:产品陈列、货架陈列、辅助生动化。这些决定了一次消费行为产生的时间,决定了终端流速。
五重点:临街收银台、门口独立货架、纵向收银台外侧、收银台前货架、烟酒陈列柜,主要目的是方便诱发冲动消费。
CRT调研报告显示,线下终端消费者购买的70%品牌都是临时决定的,做出购买选择的决策时间是有1秒。对于快消品槟榔来说,一定要把握好机会,促成冲动消费的“最后一米”。
通过宣传物料的大量投放,我们最终要达到“消费者进店前就知道店里有胖哥,进店后就感受到胖哥比其他品牌好,即使没有这方面的需求也会忍不住拿上一盒”三大效果。
在欧赛斯帮助下,胖哥槟榔全面打造了终端自媒体化工程,强化了终端竞争力。
第96讲
18大增长机会之18-饱和度认知广告攻击
广告,其实是对消费者大脑做的一项投资。广告语能不变就尽量不要变,广告的基本常识是重复重复重复。
把子弹集中在一个阵地——绑定一个媒体、一个频道、一个节目,一个大V。OPPO最初推广音乐手机时,永远和《快乐大本营》捆绑在一起。
把子弹击中一个人群——牢牢绑定原点人群,盯住消费人群,洞察他们的“注意力”经常会去的阵地,集中子弹,把有限的资源只打在消费者关注的地方。王老吉的渠道市场,永远和火锅发生关系。
把子弹集中在一个时间——绑定一个特殊的时间,建立起令消费者关注的仪式感。比如罗胖固定的5分钟,成为每天清晨如厕的5分钟;11.11、6.18本是一个普通的日子,被天猫和京东打造成购物狂欢节。
把子弹绑定在一个载体——永远绑定一个载体。如汇丰银行永远会出现在高尔夫球场,乔丹的标志永远飘荡在NBA的上空。
【案例:脑白金广告投放】
广告投放的本质是植入消费者心智,广告投放最低的成本是超记忆重复,在这一点上,脑白金广告是经典案例。
脑白金广告之所以能够成功,主要原因在以下方面,值得借鉴。
1)顺应“送礼”消费诉求,精准击中消费者心智
从1999年到2020年(脑白金产品生命周期),脑白金精准击中了消费者心智。
购买逻辑链:孝道-送礼-脑白金
消费逻辑链:脑白金通便、助眠、效果好--值得购买
但是,2020年以后,消费升级以及品牌年轻化的双向叠加,使得脑白金不得不更强调“脑白金年轻态”。
2)广告投放策略一:高密度覆盖
仅以2020年为例,脑白金广告投入价格超15亿元,投放时间长达8个月长,覆盖人群13亿,总推及人次750亿,广告播放总时长15万分钟,每天接触最高频次1300次,力度之大,史无前例。
3)广告投放策略二:“脉冲”式投放
春节和中秋是脑白金是广告投放热季,也是销量高峰期,春节期间销量占全年销量50%。在这个时段,脑白金不惜血本进行密集轰炸,广告集中播、天天播、台台播,不管怎么换台,消费者都能看到脑白金的广告。即便预算不足做不到天天播,脑白金也要保证至少隔天播。隔天播的费用比每天播低50%,但效果只是略微下降,依然能保持高曝光度。在非春节和中秋等淡季时,脑白金就蜻蜓点水地播一下,巩固品牌印象。
4)广告投放策略三:同一消费趋势,同一消费诉求前提下,广告力求简单+重复。
从某种意义上来说,广告其实是一个对消费者大脑的持续性投资。这就要求在同一消费趋势、同一消费诉求前提下,广告力求简单+重复。脑白金的广告语十年没变,一直都是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”正是如此。
但是,我们也要看到,2016年新消费趋势来临,品牌年轻化趋势出现后,即使有再多预算,力求简单+重复的广告语,不仅再也无法激起消费欲望,相反还会招致消费者反感。
第97讲
为什么超竞争时代需要体系致胜
当今时代的最大特征是“存量”、“过剩”、“碎片化”,这也是今天这个时代的基本面。
从产品来说,各行业产能过剩,货架上不缺产品,产品的增长速度超过了消费者的增长速度;
从环境来说,今天的媒体环境也高度碎片化,乃至于粉尘化,以电视为主导的单一大媒体时代已经过去,“存量”、“过剩”及“碎片化”构成了超竞争时代的基本面。
在超竞争时代,商业问题的复杂程度在成倍增加,整合能力成为企业的核心能力。企业能否成功已经不是短跑竞赛,而是长跑竞争,拼杀的也不再某一个大招,所以单点致胜的方法已经不再适用。复杂的问题需要系统来解决,体系致胜已经成为企业商业致胜的根本选择。
第98讲
为什么每一家企业
都需要一个品牌全案策划
为什么每家企业都需要一个品牌全案策划?
道理很简单,在这样一个外部红利相继消失的时代,只有品牌全案策划才能建立起企业内部红利,助力企业赢得新一轮增长。
中国改革开放40年先后经历了7大外部红利:商品短缺红利、产品红利、房地产红利、渠道红利、出口红利、互联网红利及移动互联网红利阶段。到了今天,所有的外部红利都被用完了,好做的事情都做完了,低垂的果实也已经被摘完。欧赛斯认为,外部红利消退的时代背景下,企业要创造自己内部的红利。
什么是企业内部的红利?
欧赛斯认为,通过品牌进行消费者价值创造,并在外部及内部建立起长期不变的差异化,正是企业内部红利所在。企业建立内部红利的根本做法就是打造品牌的过程,是发现价值、表现价值及传递价值的过程,是激烈的市场竞争、复杂的市场环境中建立差异化的过程。
如何打造企业内部红利?
复杂的环境下,只有一种致胜方式:体系致胜。体系致胜是打开今天这个时代内部红利的唯一正确姿势。
第99讲
品牌内生性增长机制
内生性增长方式就是以品牌为中心,建立一整套环环相扣、相得益彰、相互增强的运营配称系统,在经营上占领核心价值点,朝着正确的战略方向进发,并持续不断地积累品牌资产,建立流量主权及心智产权的盈利飞轮型的增长机制。
内生式增长本质上是以品牌为中心、以消费者为中心的增长。过去的企业都是生产驱动型,大厂房、重资产、重制造;未来的企业将是品牌驱动型,大品牌、大市场、精制造。从根本上来说,内生式增长要建立企业竞争的两大权利:流量主权及心智产权。
第100讲
启动品牌盈利飞轮
导入品牌超级引擎只有一个根本目的:建立企业的盈利飞轮。
品牌将客户价值导入到企业内部,建立以客户价值及客户认知为中心的一组环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动,将公司的经营活动引擎化、飞轮化。
吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》书中提到盈利飞轮效应,意思是说企业要找到一个可持续的、可良性循环的品牌制胜机制,这个机制就像一个沉重的飞轮,开始推动时会非常费力。但是,通过持续不断地发力,飞轮的动能会越来越大,运转会越来越快,最终变成一种不可阻挡、强劲高效的盈利模式。
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